Bombardés, pilonnés, submergés. Voilà ce que vivent chaque jour journalistes et blogueurs face à une avalanche de communiqués de presse qui tombent sans filtre dans leur boîte mail. Ce n’est plus de la communication, c’est du matraquage. Et à force de viser tous azimuts, les agences perdent leur cible. Décryptage !
L’obsession du chiffre, au détriment du sens
Le phénomène n’est pas nouveau, mais il s’aggrave. Dans un univers où les agences de communication sont sous pression permanente de leurs clients — obsédés par le ROI, les KPI et les retombées médiatiques —, le communiqué de presse est devenu une monnaie de démonstration. En d’autres termes, plus on en envoie, plus on prouve qu’on « fait le job ». Heureusement, certaines agences comme Galivel font un travail de qualité mais ce n’est malheureusement pas le cas de tout le monde.
Ce que cela donne en pratique ? Des consultants qui inondent les rédactions avec des messages formatés, souvent hors sujet, pourvu que la liste de contacts soit longue. Résultat, une explosion du bruit : jusqu’à 60 communiqués de presse par jour pour un journaliste en moyenne, d’après une étude de l’agence Gootenberg. Certains dépassent les 200. Et dans ce déluge, moins de 10 % des messages reçus présentent un intérêt réel pour leur destinataire.
Une efficacité proche du néant
La déperdition est, vous en conviendrez, vertigineuse. Chaque communiqué inutile, mal ciblé ou à côté de la plaque (permettez l’expression !) est un coup d’épée dans l’eau pour l’agence… et un irritant de plus pour celui qui le reçoit. C’est aussi un gaspillage de ressources, de temps, d’énergie. Car derrière chaque message, il y a un client qui paie. Pour rien.
Et ce n’est pas faute d’outils… les bases de données de journalistes se sont sophistiquées. Des plateformes comme Cision, Meltwater ou Datapresse permettent de filtrer les contacts par secteur, ligne éditoriale, type de média. Mais nombre d’agences continuent d’utiliser ces outils comme un canon à mails, sans s’interroger sur la pertinence des envois.
De la perte de crédibilité à l’irritation chronique
Pour les journalistes et les blogueurs, ce flot quotidien devient vite une charge mentale, car il faut trier, filtrer, supprimer, parfois répondre pour dire non… et encaisser les relances malvenues de consultants vexés. Un sentiment partagé par de nombreux professionnels qui dénoncent l’absence de lecture des supports, la méconnaissance des lignes éditoriales, et parfois même le ton intrusif voire infantilisant de certains messages.
A cela s’ajoute la confusion croissante entre communication, marketing et publicité, que certains cabinets alimentent allègrement. Recevoir un communiqué sur le lancement d’un nouveau rasoir quand on traite de stratégie digitale ou d’actualité économique n’est pas seulement inutile, c’est insultant pour l’intelligence du destinataire. Et contre-productif pour l’émetteur.
Communiquer, ce n’est pas mitrailler
Alors faut-il enterrer le communiqué de presse ? Non. Il reste un outil qui a son intérêt — à condition d’être bien utilisé. C’est-à-dire ciblé, personnalisé, pertinent et envoyé au bon moment. Il doit envoyer une information stratégique (comme par exemple la croissance externe de Finzzle Groupe lors de l’acquisition de Slow Sense), une actualité importante ou une présentation de service ou de produit réellement novateur. Un communiqué n’est ni un tract, ni une réclame. C’est un message d’information, et l’information, dans un monde saturé, doit être rare, utile et bien ficelée. Tout cela pour dire qu’il est grand temps que les agences repensent leur approche, qu’elles réhabilitent le dialogue, réapprennent à écouter et distinguent leurs publics. Un journaliste n’est pas un destinataire passif, il a des centres d’intérêt, une ligne éditoriale, des angles. Et surtout, il a une mémoire, et celui qui reçoit 20 fois des mails inutiles ne lira pas le 21e, même s’il est pertinent.
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